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Branding: Wie Marken Werte schaffen

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Die Marke - Ein Definitionsversuch

In den knapp fünf Jahren in denen ich mich mit Marken auseinandersetze, sind mit verschiedenste Definitionsversuche begegnet. Der Begriff der Marke scheint abstrakt, wenn diese exponiert betrachtet wird. Aber lasst uns einen Versuch wagen. 

Grundsätzlich lässt sich eine Marke als Bündelung aller Vorstellungen von Konsumenten und Sammlung von funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen beschreiben. 

Grob kann in vier unterschiedliche Begriffserläuterungen unterschieden werden:

Der objektbezogene Markenansatz: Die Marke wird über spezifische Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen definiert. Eine Marke ist somit das Medium, welches Attribute und Werte auf die angebotene Leistung übertragen soll und in der Erwartung der Konsumenten Implementierung findet. 

Der anbieterorientierte Markenansatz: Dieser Ansatz definiert den Begriff der Marke als Absatzkonzept mit allen genutzten Marketinginstrumenten. Hierbei beschreibt die Brand eher die Kommunikation und Interaktion mit den möglichen Kunden. 

Der nachfragebezogene Markenansatz: Bei diesem Ansatz bezieht sich die Marke auf die Markenvorstellungen der Konsumenten und der Markenwahrnehmung. Die Brand ist hier das kognitive Produkt der Anspruchsgruppen. 

Der rechtliche Markenansatz: Zum Teil wird die Brand auch als rechtlicher Schutzgegenstand eines Unternehmens zur Abgrenzung von der Konkurrenz definiert.

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Die Funktionen einer Marke

Eine grundlegende Funktion einer Marke ist die Vereinfachung der Umwelt durch Differenzierung und Abgrenzung von anderen Marken. Brands transportieren ihre Attribute an jeglichen Brand Touchpoints und suggerieren bestimmte Eigenschaften, welche Konsumenten erwarten können. Hieraus ergibt sich auch die Funktion der Orientierung, welche eine Differenzierung zwischen den Leistungen von Marken beziehungsweise zwischen den Leistungen von Unternehmen bietet. Der Konsument hat so die Möglichkeit, sich anhand der Marke zu orientieren, welche Eigenschaften bezüglich der nachgefragten Leistung zu erwarten sind und zu welchen Konditionen. Des Weiteren können Marken und deren Attribute zu einer Kauf- oder Konsumentscheidung antreiben, weshalb die Entscheidungsfunktion von Brand zu nennen ist. 

Auch die Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung kann für jegliche Anspruchsgruppen entscheidend sein, weshalb die Marke über die Herkunftsfunktion verfügt. Die Qualitätsfunktion einer Brand soll spezifische Qualitätsversprechen auf alle angebotenen Produkten und Dienstleistungen anwenden und die Qualitätserwartung der Konsumenten erfüllen. Beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung sollte der Konsument mithilfe dieser Funktion eine bestimmte Qualität erwarten. Hiermit einher geht die Vertrauensfunktion, mit welcher gewisse Markeneigenschaften versprochen werden, sodass der Kunde beim erneuten Kauf darauf vertrauen kann, eben diese Eigenschaften erneut zu erhalten. 

Insbesondere Informationsasymmetrien und Verhaltensunsicherheiten bei den möglichen Kunden sollen durch die Marke reduziert werden. Auch Prestige kann eine Marke hervorrufen, indem beispielweise eine bestimmte Brand Experience oder ein äußerst positives Brand Image hervorgerufen wird. Hieran angelehnt ist die Identitätsfunktion, bei welcher sich ein loyaler Konsument mit den Attributen der Marke identifizieren kann und auf seine eigene Persönlichkeit überträgt. Eine loyale und besonders emotionale Marke kann sogenanntes Brand Attachment erzeugen, welches als besonders starke Markenbindung zu verstehen ist. Nicht zuletzt kann die Marke auch die Kommunikations- und Werbefunktion einnehmen. Innerhalb dieser Funktion stellt die Marke das Kommunikationsmedium dar, welches Botschaften an die Anspruchsgruppen sendet und mit ihnen in Interaktion tritt.

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Gespannt auf mehr?

Bald erfährst du hier mehr zum Thema Branding. Stay tuned.